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未来夫——山东品牌全案设计

未来夫——战略性新品开发之超级代言

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企业简介:
山东中源能科技集团有限公司的前身山东沾化中源能实业有限公司成立于2011年8月,注册资本3100万元,占地面积320亩,现有固定资产1.7亿元。公司位于滨州市沾化区城北工业园城园创业三路以西,清风二路和清风三路之间,洚河一路以东。距荣乌高速公路沾化东出口3公里,交通条件优越,便于原材料及成品的运输。滨州市沾化区既是山东半岛和京津唐两大经济区的联接地带,又是国家“黄河三角洲”开发和山东半岛蓝色经济区建设的主战场,随着两蓝经济开发区升级为国家战略,作为核心区的沾化区未来发展条件愈加优越。

公司经营范围涉及海盐仓储贸易;煤炭仓储贸易;海盐日化产品研发生产及销售;皮棉、建材购销;农业技术开发及推广服务;农业种养殖及深加工;农业观光旅游等业务。 

项目背景:
民以食为天,食以安为先。经过改革开放30多年的发展,与食品相关的上下游行业逐步形成独立的食品产业体系,成为集三产为一体的国民经济支柱产业。然而,进入21世纪以来,我国食品安全事件多发、频发,不仅对产业发展造成影响,也给人民身体健康和安全带来威胁,成为社会关注的重大民生问题。中国工程院“中国食品安全现状、问题及对策战略研究”项目组执行副组长、中国工程院院士庞国芳总结认为我国的食品安全风险主要分为四种,而农兽药滥用则是当前食品安全源头污染的主要来源,可以说我国农兽药应用仍然处于无序状态。农药残留仍然是影响我国食品安全的主要因素。

然而农残的清除仍然是一个悬而未决的民生问题。社会上一般去除农残的方法有清水冲洗、盐水清洗、碱水清洗以及使用洗洁精清洗。通过实验证实发现,以上方法以洗洁精的去农残的效果最好,其有效成分主要为化学合成表面活性剂,价格低廉,洗涤效果好,但是洗涤农残的过程中容易造成化学物质的二次残留,仍然会影响人们的身体健康。

中源能公司经过缜密的前期市场摸底,与中盐工程研究院合作,基于中源能公司的海盐贸易资源优势,研发了果蔬清洗片,此产品以辅以植物活性成分为主要原料,天海海盐以及食品级助洗原料经科学配置而成,不仅能够有效清除果蔬表面的农药残留,而且兼具抑菌、去污的功能,由于不含刺激性的化学成分本产品不伤皮肤,不会造成二次化学残留,经实验验证洗涤效果要明显优于市面常见的洗洁精产品(实验室数据,公司产品同等条件下洗涤效率是国内某知名品牌洗洁精的110%,近似国内同类某产品品牌的176%)。

项目需求:
综上,健康产业势必迈入蓝海时代,基于中国健康产业的发展趋势以及中源能企业自身的研发生产优势,备以优越的资源技术支持,公司预构造产品品牌体系以及开发系列性战略新品。

项目调研:
1.  调研研究:常规民用洗洁精品牌以及同类品牌。

2.  调研方式:专卖、商超、电子商务平台、现实体验、定项人群交流。

3.  调研目的:产品投放渠道梳理、产品价格梳理、目标消费客群梳理、产品定位、概念策划以及视觉表现策划梳理。

调研结论:
1.  常规民用洗洁精市场竞争激烈,优越市场均被少数知名品牌所占据,竞争残酷激烈;而剩余的小份额市场也已被业内众多较有发展势头的洗洁精品牌公司所占据。民用洗洁精市场品牌众多,但绝大多数企业依旧缺乏创新性产品,技术同质化严重、产品差别并不大,因此我们的产品开发具备良好的发展空间以及市场职能。

2.  从消费习惯需求中挖掘契机,调研显示,九成消费者在购买洗洁精时,会关注产品的适合途径,是否用于餐具使用,还是用于果蔬使用,其中近六成人群中,只会选购适合餐具清洗的洗洁精,从而忽视了果蔬清洗这一途径。

忽视这一关键因素的主要原因为:
果蔬清洗残留液不易清洗;
对皮肤有刺激性伤害;
清洗完后依旧有残留液体的味道;
产品的去农药残留认知度偏低;
洗洁精认知观念依旧是餐具清洗的“代名词”。

消费者购买洗洁精时较为关注产品的品牌、口碑以及价格因素影响,对于产品功能诉求基本以去污杀菌作为第一诉求点,且对于产品的去污杀菌功能概念也较为模糊。

因此我们的产品具备的核心优势便自然浮现:
一、产品市场类别投放的专一属性,只针对果蔬清洗;
二、产品的功能诉求属性,天然物提取,深层去农药残留,安全、无毒。

3.  销售渠道、价格及人群定位关系,结合市场调研数据分析以及购物习性数据统计分析,得出,我们的产品未来市场投放将规避繁杂的商超环境,而更多选择专属类专卖阵营(如:大药房、屈臣氏、婴贝儿等)以及网络销售阵营(如:京东、银联钱包、美柚、辣妈帮、快乐孕期、微商等)。因产品自身属性以及研发生产设备等过高的技术要求,故产品价位已高于常规类产品价格的几倍,既产品定位为洗洁精类产品中的高端品。受渠道、价格的环境影响,我们的目标人群基本定义在:具备一定的消费能力,注重食用安全,注重疾病预防,注重健康养生等因素。因此我们将果蔬清洗片的目标使用人群定格在:孕前、孕后的女性人士,而这部分准妈妈、妈妈群体是女性消费的特殊及关键时期,对于未来孩子以及孩子的健康安全问题,尤为在意,因此在消费理念上,更多关心的是安全与健康。

5.  目标人群对果蔬清洗片潜在需求体验:
1)为了要一个健康的宝宝,我们要提前用果蔬清洗片啦,必须保证最安全无毒的果蔬食用才行!
2)得知自己已经怀孕了,以后吃东西可是更要注意卫生,孕育期间坚持用果蔬清洗片清洗果蔬!
3)六个月的最佳哺乳期,宝宝需要摄入更好的母乳,吃安全卫生的果蔬当然离不开果蔬清洗片!
4)宝宝准备添加副食了,果汁果泥的需要隔三差五的吃一点,去除农药残留、必须要用果蔬清洗片!
5)孩子慢慢学会自己吃东西了,特别爱吃水果,一定要清洗干净哦,去污杀菌少不了果蔬清洗片!


品牌定位:
——贴心的果蔬清洗达人——
根据目标消费群体特征,我们将贴心作为品牌的核心价值,这不仅仅获得了目标人群的认同,同样也能获得目标人群家庭成员关系的认同。
贴心是,妈妈对宝宝的贴心,爸爸对妈妈的贴心,父母对女儿的贴心,女儿孝敬爸妈的贴心,服务对消费者的贴心,安全对健康的贴心;
达人是,做最专业的果蔬清洗专家,成为行业的佼佼者,做最顶级的果蔬清洗达人,那就提前做一个热爱生活、追求美好生活方式的未来人。

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品牌形象构建范畴:
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品牌标志设计方案:
LOGO呈现元素:
友爱、预知、积极、向上、时尚、健康、绿色、科技

LOGO传递价值:
认知力、代入感、舒适度、趣味性、延展力、融洽值

LOGO色彩传播认知:
行业属性、产品特征、人群感受、新品思维、视觉体验、感性切入

LOGO品牌联想:
健康向上、未来地球、绿色飘带、绿色庄园、安全环保、健康果蔬

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LOGO
图形释义:
未来夫图形标志由人物、地球、飘带、庄园、叶子以及果园六元素构成,其整体构造简约明朗、清晰易读,其造型更有利于健康产业产品品牌的传播推广,色彩构成基于品牌自身属性而架构,识别传播过程中且更利于消费者的深度认知。圆形构图附以侧翼飘带便形成了双星球,那就是未来人类所居住的健康地球以及还有我们心中的那颗潘多拉星球。


品牌形象代言人:
品牌代言作为一种重要的营销手段,被广泛应用到品牌营销中,科学地选择品牌形象代言人可以使产品赢得消费者的认同和喜爱。反之,则会出现成本高昂,创意匮乏、定位不准确等问题。

形象代言人构建分析1:
是否考虑明星代言,如综艺节目《爸爸去哪儿》的主要男明星嘉宾,如田亮、黄磊、林志颖等具备健康形象,爱家形象,正面形象的全民好爸爸为代表;但考虑明星代言费用极为高昂,因此利用排他法,暂时不考虑明星爸爸对其产品进行品牌链接,且明星代言也有相对的风险系数,如因明星的绯闻事件也会直接影响品牌的好感度以及给产品带来的的销售阻力。

明星代言的可接纳性构想:
有爱,有健康,全民好老公,全民好爸爸,全民好形象。

形象代言人构建分析2:
是否考虑卡通形象代言,如搜狐的小狐狸或者奥运的福娃之类,也具备可爱,灵活,好玩的大众认知观念;那么蔬菜、水果以及农夫这样的拟人形象作为品牌形象代言行不行;首先应考虑此类形象的消费场景认知,太过卡通的形象接近食品行业,会误导消费者,从而产生购物心理障碍。其次考虑产品品牌形象代言终究不是企业品牌形象代言,产品形象代言要求的终端的销售能力,用形象去说话,用形象去感知消费者,因此卡通拟人形象代言也不通。

卡通形象代言可吸纳性构想:
生动、灵活、不呆板、会被特定品牌人群所认知。

未来夫品牌形象代言解决方案:
1. 符合产品品牌属性,与产品命名关联度极高;未来(未来感、健康态)夫(成年男子);
2. 符合产品定位联想,贴心的果蔬清洗达人、提及广告语就能迅速联想到品牌形象代言是什么;
3. 符合产品包装构建,针对产品品牌开发的形象代言,必须具备品牌自营销能力,让产品自己去说话。
4. 符合正能量的传播策略,健康的、有爱的、微笑的、全民的、灵动的、权威的。

品牌形象代言人确认:
——果蔬达人·未来夫

战略性新品开发:

开发原则:
1. 重视轻成品策略,力求最终包材采购的最大合理性;
2. 依据产品定位开发创作新品,特定消费群体的特殊形象代言定位创作;
3. 准确找到未来品牌的热爱人群,把视觉营销的理念融入到包装形象中;
4. 以鲜色彩为向导,同时解决线上及线下双向传播价值。

新品概念提炼:
产品技术支撑可视化:取自天然茶籽

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客群利益体保障可视化:3D环绕去污、品质保证

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产品概念与特点支撑:天然提取、深层去残留、绿色环保、方便快捷、安全不伤手、果蔬专用

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战略性新品包装呈现:
超级代言  超级话语
将品牌属性及产品利益紧密扣合,并契合产品自身定位联想,将以微笑有爱的贴心形象展示给消费群体,高度具备品牌自营销能力,让产品自己去说话。

1.  代言传播的核心本质高度提升品牌形象,且具备产品的溢价能力。
2.  产品定位开发的核心本质是弱化环境因素,强化品牌价值。

未来夫——贴心的果蔬清洗达人


未来夫新品互联网渠道系列包装呈现:



金克来文化传媒简介
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营销包装设计
品牌营销策划
品牌形象建设
品牌文化传播
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设计之星◎包装设计优秀奖
中国之星2008◎标志最佳设计奖
中国之星2008◎标志优秀奖4件
国际设计年鉴◎10件

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